Ao fazer uma limpeza ao porta-luvas do carro, eis que encontro um pacote de lenços de papel com o antigo logo do Pingo Doce, a marca principal do grupo Gerónimo Martins. Imediatamente associo ao posicionamento antigo do Pingo Doce, radicalmente diferente do atual. Por posicionamento refiro-me não ao logotipo (que também deve, claro, refletir essa variável estratégica) mas à forma como a marca se distingue dos seus concorrentes mais diretos e tenta assumir uma posição cimeira.

Recordemos: o Pingo Doce era visto com um supermercado caro, destinado principalmente a populações mais envelhecidas, não tinha marca de produtor ou marca própria (também denominada, embora cada vez menos pelos motivos evidentes, de marca branca) e durante uma série de tempo autointitulava-se como o supermercado que não tinha cartões, promoções e complicações (alguma coisa deste género).

Hoje em dia, para além de uma imagem (e um posicionamento) muito mais jovem, apelativa e a gerar proximidade com o público, provavelmente é a cadeia de supermercados que mais investe em promoções, é muitas vezes conotado como tendo um baixo índice de preços (estas estatísticas são sempre muito “matreiras”, interessa bem mais a perceção do cliente do que a realidade propriamente dita) e… ninguém acha estranho(!) Ninguém acha estranho como é que uma marca desta dimensão alterou – eu diria em grande profundidade – o seu posicionamento no mercado.

“Lições” e elações a retirar desta questão: o reposicionamento é possível? Sim. É possível hoje estarmos na “mó de baixo”, sermos considerados pouco inovadores, etc. e amanhã ocuparmos uma posição mais cimeira no nosso mercado? Sim, é. Sem dúvida. Com certeza que é mais fácil em determinados sectores e em determinadas circunstâncias. Mas, com o esforço de marketing necessário, os estudos de mercado, o planeamento e o concretizar de ações certeiras, é possível uma organização alterar a forma como é percecionada pelo seu mercado-alvo. E sim, na minha opinião também se aplica ao B2B. Apesar de, como todos sabemos, funcionar de forma completamente diferente, no fim do dia são as pessoas que tomam as decisões nas empresas. E as pessoas, todas as pessoas (OK, umas mais que outras) são afetadas pela perceção que têm de cada marca. E essa perceção, com a “receita” certa pode alterada/melhorada.

Resumindo e concluindo: o posicionamento no mercado não se muda da mesma como forma como mudamos os preços do nosso serviço ou produto. Muda-se apenas em caso de necessidade e de forma muito ponderada. Mas, se for esse o melhor caminho rumo ao sucesso, há que “fazer pela vida” e não continuarmos uma espiral de perda de valor. Mãos à obra! 🙂

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