gestão de marcas em empresas familiares

Dias & Ferreira é uma marca? Sim, pode ser. Diz-lhe alguma coisa? Provavelmente não… Então e que tal esta: Jobs, Wayne & Wozniak? Também não? Talvez diga algo, mas apenas aos mais entusiastas da marca Apple. É o sobrenome dos 3 fundadores da empresa. Provavelmente já perceberam ondo quero chegar…. A propósito, a primeira empresa é completamente inventada, embora seja perfeitamente natural que exista mesmo uma empresa com esse nome, senão várias.

Uma marca são todos os elementos (verbais e não verbais) que identificam determinado negócio. É comum uma empresa familiar ser conhecida pelos seus fundadores. Numa fase inicial tal eventualidade até pode ser uma vantagem, uma vez que muita gente conhece o Sr. Dias, que hipoteticamente é filho do Presidente da Câmara e outros tantos conhecem o Sr. Ferreira, que tem um talho no centro da vila desde 1982. 

“Então qual é o problema, Ricardo?”, poderão estar a pensar. Nenhum, exceto uma série de fatores:

– Se e quando a empresa chegar à fase de sucessão de gerações

– Se a empresa competir com concorrentes mais agressivos do ponto de vista do marketing

– Se a empresa quiser abranger novos mercados, não necessariamente a nível internacional

– Se… muitos outros fatores

Não me alongarei muito mais. É curioso, há cerca de 10 anos redigia eu uma publicação, no âmbito de uma dissertação de mestrado e questionava eu se a marca Apple iria manter a mesma pujança com uma eventual saída de Steve Jobs. E que o sucedeu à marca nestes últimos anos? Apple ou Jobs, Wayne & Wozniak, Inc.? Qual vos parece a melhor opção? Não, nem todas as empresas familiares (embora as haja de grande dimensão, multinacionais mesmo) poderão ser “uma” Apple. No entanto, pessoalmente, defendo sempre que todos devemos aprender com os casos de sucesso e, na nossa medida, melhorar o que fazemos nas nossas organizações, a nível do branding, do marketing, mas não só.

PS: a imagem que encabeça o presente artigo de blog tem copy right e corresponde a uma marca colombiana de artigos de higiene. Just in case…

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